Свіжі новини

Гостиная: глава маркетинга марки Mercedes-Benz о её приоритетах

0 0

Никита Гудков,

Всю 15-летнюю карьеру в компании доктор Йенс Тимер посвятил маркетингу, а руководит этим направлением почти четыре года. Он утверждает, что репутацией прогрессивной марки Mercedes обязан не столько машинам, сколько смелой смене имиджа в последние годы.

Ч то-то происходит с Мерседесом. С одной стороны, впервые с 2004-го он стал лидером среди премиальных автопроизводителей (с учётом показателей марки Smart), обогнав по мировым продажам BMW. С другой — сравнительные тесты Драйва проиграли и С-класс, и новый E-класс. Что ни машина ― обязательно находятся поводы для критики. То молдинги кривые, то плавность хода никудышная. Смена приоритетов? За консультацией мы обратились к главному маркетологу и вице-президенту Йенсу Тимеру.

Драйв: Чем легковой Mercedes должен отличаться от условного BMW или Audi?

Йенс Тимер: Определить USP (unique selling points, уникальные торговые предложения — прим. Драйва) — одна из сложнейших задач в индустрии. Тем не менее у нас никогда не было затруднений с этим. Десятилетиями Mercedes был самым безопасным, комфортным, качественным и долговечным. Ещё он дороже остальных — за репутацию надо платить.

Но технических инноваций, оказывается, недостаточно. Нам не хватало эмоций. У нас были страстные периоды: например, в 1920-е или 1950-е годы… Однако градус не был постоянным. Сегодня совершенно ясно, что автомобили продаются только за счёт эмоций. В последние пять-семь лет ключевым эмоциональным аспектом стал дизайн. Сегодня он является первейшей причиной покупки Мерседесов почти во всех сегментах, главной отличительной чертой ― и может считаться фундаментальной ценностью бренда.

Мерседесу тесно в премиуме. По словам Тимера, любое соприкосновение публики с брендом — в шоу-руме, Интернете или на выставке — планируется так, чтобы укреплять имидж «современного люкса». Мол, нынче люкс не тот, что раньше: доступнее, неформальнее.

Драйв: Дизайн Мерседесов становится всё более азиатским из-за растущего влияния китайского рынка?

Йенс Тимер: Я так не считаю. Единый мерседесовский стиль успешно работает глобально — об этом говорят продажи в самых разных странах. Мы учитываем вкусы и пожелания всех рынков, а локальную специфику можно обеспечить комплектацией или опциями. Мы подошли к тому, что мерседесовский дизайн становится трендсеттером. Даже сам по себе превращается в бренд. Его нынешний курс ― на общность, уменьшение количества линий и деталей. В то же время требуется больше внутреннего пространства. А электромобильные технологии дадут дизайнерам ещё больше гибкости, особенно в интерьере.

Четыре так называемых мегатренда индустрии, по словам Тимера, — это автономное движение, интеграция автомобиля в системы приёма-передачи данных, электрификация парка и его коллективное использование. Не следовать моде, а задавать её поможет и новый суббренд EQ.

Також по темі:  «Кубик» в кубе. Как они это сделали?

Драйв: Какие ещё потребительские свойства обязательно закладываются в любой легковой Mercedes сегодняшнего дня?

Йенс Тимер: Дизайн и эстетика ― основное. Следующий пункт, важность которого очень выросла, ― связность с мобильными электронными устройствами. Мы всё больше продаем не автомобили как таковые, а решения для мобильности людей. Поэтому, например, всё большее значение получает логика различных машинных интерфейсов. Традиционные понятия меняются: клиенту нужны не столько безопасность или комфорт в формальном понимании этих терминов, а его личные ощущения. Термин «безопасность» трансформируется в понятие «доверие», «комфорт» ― в «простоту использования».

Российские продажи Мерседеса делают в основном внедорожники. Семейство GLE (на фото) популярнее Е-класса и всех остальных моделей, GLC берут лучше С-класса, а GLS существенно обходит S-класс. В целом бренд стабильно лидирует среди премиумных марок.

Драйв: Стало быть, металл и пластик уже не так важны?

Йенс Тимер: Другие факторы дополняют картину. Более высокий, чем у соперников, уровень качества и долговечности — по-прежнему наше конкурентное преимущество.

Драйв: Такое ощущение, что воспринимаемому качеству или плавности хода прежде уделялось больше внимания. Вы застали Мерседесы старой школы?

Йенс Тимер: Застал. Десятилетиями Mercedes-Benz был «одномерным» брендом. Статусным, интеллектуальным ― но слишком рациональным. Лет восемь назад мы сказали себе: если хотим завоевать новые группы покупателей, омолодить марку, получить прогрессивно мыслящую аудиторию, мы должны многое изменить. Ярчайший пример смены концепции — метаморфозы A-класса, в результате которых наша аудитория в среднем помолодела на 13,5 лет. Трудно переоценить влияние этого на репутацию бренда.

Також по темі:  В Женеве покажут Abarth 124 GT с жёстким верхом

Так вот, сегодня мы экспериментируем, ищем то самое новое «чувство автомобиля», которое бы отвечало чаяниям клиента будущего. Оно зависит не от отдельных потребительских свойств, а от их совокупности. Даже если у машин разных марок будет общее «железо», выпускаемое глобальными поставщиками, Mercedes должен отличаться на уровне ощущений. Речь не только об эксплуатации, но и о том, как с вами обращаются или как организованы продажи, — всё взаимосвязано. В конечном счёте люди платят за взаимодействие с брендом.

«Мы хотим вести в традиционных инженерных дисциплинах, — говорит Тимер, — однако надо понимать, что сегодня прежние ценности не оказывают решающего влияния на выбор клиента. Успех — в их комбинации с решениями, продиктованными мегатрендами».

Драйв: Сперва маркетологи продавали разработанные инженерами Мерседесы, потом стали их создавать. В какой именно момент усилилось влияние вашей профессии?

Йенс Тимер: Примерно до начала 90-х Mercedes-Benz определенно был в гораздо большей степени инженерной компанией, нежели ведомой интересами продаж и маркетинга. Процесс перемен начался, когда продуктовые управленцы, внимавшие потребностям клиента, получили более сильное влияние в компании. Сегодня наша система сбалансирована. Мои люди участвуют в проектах не просто на ранних сроках разработки, а ещё на стадии выбора, какой сегмент занять, какой оставить. Мы гораздо больше прежнего знаем о том, что хотят люди, и решаем, какие тренды поддерживать или создавать. Грядёт эпоха не просто нишевых продуктов — микрониш. А на сочетании мегатрендов будут появляться бизнес-возможности, которые позволят Мерседесу сильнее выделиться на фоне конкурентов.

Happy
Happy
%
Sad
Sad
%
Excited
Excited
%
Sleepy
Sleepy
%
Angry
Angry
%
Surprise
Surprise
%

Average Rating

5 Star
0%
4 Star
0%
3 Star
0%
2 Star
0%
1 Star
0%

Залишити відповідь